Interview: “Yamaha heeft nieuwe flagship modellen nodig”

Op 1 januari volgde Olivier Prévost zijn landgenoot Eric de Seynes op als grote baas van Yamaha Motor Europe. Op de vooravond van zijn 55ste verjaardag konden we de Fransman strikken voor een interview over zijn ambities, de politiek van Yamaha en de stand van zaken in de motorwereld.

U werkt al meer dan dertig jaar voor Yamaha; eerst in Frankrijk, daarna had u de leiding over verschillende Europese afdelingen en u woonde en werkte zelfs drie jaar voor Yamaha in Japan. Sinds 2019 woont u in Den Haag en werkt u voor Yamaha Europe, het lijkt erop dat het bedrijf u al jaren aan het voorbereiden was op de functie van CEO van Yamaha Europe die u sinds 1 januari 2024 bekleedt.

Prévost: “Dat klopt en ik vond het zelf ook belangrijk dat ik zo veel mogelijk taken binnen het bedrijf had uitgevoerd. Zo waren de drie jaar in Japan een zegen omdat ik er een belangrijk netwerk van contacten kon uitbouwen. Al besef ik momenteel beter dan ooit dat ik nog veel taken níét heb uitgevoerd, zo zijn human resources en marketing vakgebieden waar ik nog veel te leren heb.”

Hoe heeft u Yamaha in de voorbije drie decennia zien evolueren?

Prévost: “Dertig jaar geleden was Yamaha nog in volle expansie, begonnen met motoren werd het productaanbod flink uitgebreid. Tegelijk was het bedrijf geografisch nog in volle uitbreiding, nieuwe markten werden bewerkt via importeurs zoals D’Ieteren in België. Eens op volle snelheid werd het zaak om alles te rationaliseren en te stroomlijnen. Importeurs werden overgenomen en de distributie veel directer georganiseerd. Tegelijk maakten we de explosie van de Aziatische markt mee, wat ervoor zorgt dat Yamaha jaarlijks vijf tot zes miljoen tweewielers bouwt waarvan er driehonderdduizend in Europa verkocht worden.”

“Door de wereldwijde verkoop en de gigantische productieaantallen is het belangrijk om met platforms te werken, dat houdt ook de service na verkoop overzichtelijk en te managen. Daarnaast maakt de platformbouw de inkoop efficiënter, wat op zijn beurt een gunstig effect heeft op de verkoopprijs van onze motoren. Neem nu een Tracer 9 GT+, als je bekijkt hoeveel technologie je krijgt voor je 19.500 euro, dat grenst aan het ongelooflijke.”

Ik las dat Eric de Seynes erin geslaagd was om binnen de totale Yamaha-groep het percentage omzet in Europa op te krikken naar dertien procent. Da’s niet slecht, maar in hoeverre volstaat dat om vanuit Europa te wegen op de beslissingen die Yamaha in Japan maakt voor de hele wereldmarkt?

Prévost: “Dat cijfer vraagt een beetje duiding. Voor covid realiseerde Yamaha negen procent van zijn globale omzet in Europa, tijdens covid evolueerde dat cijfer naar dertien procent omdat de Aziatische markt in mekaar stortte en de verkoop in Europa boomde. Nu staat dat cijfer op elf procent. Essentieel in dat verhaal is dat we in Europa álle Yamaha-producten verkopen: dat zijn alle motoren, alle recreational vehicles, alle scooters, alle crossmotoren, alle fietsen, alle robotica-oplossingen, noem maar op. Wist je trouwens dat we in Europa zelfs financiële diensten aanbieden? In Frankrijk runnen we met Yamaha een bank. Dat is al een groot verschil met andere werelddelen waar niet het volledige Yamaha-productenpakket wordt verdeeld.”

“Tegelijk is de Europese markt bijzonder complex. Het lijkt riant dat we Yamaha Europe met tweeduizend medewerkers runnen, met dat team moeten we wel álle Yamaha-producten verkopen en dat in vijfenveertig landen waar negentien verschillende talen gesproken worden en ook de wetgeving niet altijd synchroon loopt. Al is dat ook wel een voordeeltje want omdat we in Europa op verschillende markten actief zijn, kunnen we de risico’s beter spreiden. Loopt de motormarkt eventjes wat minder, dan kan dat gecompenseerd worden met, ik zeg maar wat, de jetski’s en buitenboordmotoren.”

Even terug naar de originele vraag: in hoeverre kan je vanuit Europa wegen op het mondiale beleid van Yamaha?

Prévost: “Onderschat dat vooral niet. In absolute cijfers wat de verkoopaantallen betreft is Europa niet de belangrijkste markt, al wordt er wel vanuit de hele wereld naar de Europese markt gekeken om de evoluties en de trends te peilen. Ik weet waar je met de vraagstelling naartoe wil, we krijgen immers wel vaker de vraag ‘Waarom maakt Yamaha geen cruisers meer?’ of ‘Waarom kan Yamaha dit of dat model niet bouwen?’ Om die cruisers als concreet voorbeeld te nemen: daar is geen vraag meer naar. Als de verkoop van grote cruisers in Europa onder de drieduizend stuks per jaar duikt, dan is dat segment voor ons niet meer rendabel.”

“Yamaha Niken: zelfde verhaal. Dat model sloeg jammer genoeg niet aan, vorig jaar verkochten we er in heel Europa minder dan duizend van en dan is het einde oefening. Met Yamaha kunnen en willen wij geen compleet gamma aanbieden, voor ons is het een onrealistische ambitie om elke motorrijder op een Yamaha te willen zetten.”

“Wat willen we dan wel? Een zo consistent mogelijk aanbod bouwen en dat zijn motoren die focussen op onze drie kernwoorden: move – feel – race. Daarbinnen willen we dan een step-up gamma aanbieden, een gamma dat motorrijders de kans biedt om Yamaha trouw te blijven en door te groeien binnen het aanbod. Je begint op een MT-125, groeit door naar een MT-03 of MT-07 om uiteindelijk bij een MT-09 of een MT-10 uit te komen. Elke niche invullen is voor een wereldspeler als Yamaha simpelweg onrealistisch.”

Dat een mondiaal opererend merk als Yamaha strategische keuzes moet maken bij de uitbouw van het gamma, lijkt me logisch. Maar is de slinger nu niet een beetje te ver doorgeslagen? Ik kan me niet voorstellen dat Ducati van de Panigale V4 S gigantische aantallen gaat verkopen, al zet zo’n model het merk wel op de kaart als innovator. Hetzelfde bij pakweg KTM met een Super Adventure, motorrijders worden getriggerd door een hoogpoter met 173 pk. Op dat vlak oogt het bij Yamaha toch vrij mager, de eerder genoemde Trager 9 GT+ is met zijn 119 pk de sterkste toermotor in het gamma en loopt daarbij toch een eind achter de BMW’s, KTM’s, Triumphs en Ducati’s van deze wereld.

Prévost: “Daarin moet ik je gelijk geven, Yamaha heeft nood aan flagship modellen. Dat zijn machines waarvan je niet noodzakelijk grote aantallen verkoopt, maar die wel het imago van je merk een boost geven. Dat is belangrijk voor de Europese markt omdat de rest van de wereld heel erg naar Europa kijkt. De Niken was ook zo’n flagship model, jammer dat die niet aansloeg. Dat we van die nieuwe flagship modellen nodig hebben is een feit, gelukkig kan ik je bevestigen dat er meerdere in ontwikkeling zijn. Een beetje geduld.”

Het is overduidelijk dat de Chinese fabrikanten massaal en frontaal in de aanval gaan. Naar mijn aanvoelen groeit de Europese markt onvoldoende snel om al die nieuwe merken een stukje van de koek te gunnen. Is het alarmfase rood voor de traditionele merken en hoe moeten zij op die nieuwe concurrenten reageren?

Prévost: “Ik deel uw visie dat er op de markt onvoldoende plaats is voor al deze nieuwe merken, wat ertoe zal leiden dat de concurrentie tussen de merken groter zal worden. Daar kan je op zich niks op tegen hebben, concurrentie is goed en Yamaha heeft ooit ook zijn positie moeten veroveren. Concurrentie is logisch, je moet dat als speler accepteren, al stel ik daar een belangrijke voorwaarde bij: iedereen moet het spel wel fair spelen.”

“Ik maak hierbij de vergelijking met de autobusiness waar Chinese fabrikanten door middel van riante staatssteun een pak goedkoper kunnen produceren en daarmee de markt onder druk zetten. Ik denk dat wij als Yamaha vooral niet moeten proberen om met de Chinese aanbieders te concurreren op vlak van prijs; wij moeten in de eerste plaats blijven innoveren, snel reageren op veranderingen in de markt en ons dealernetwerk sterk houden. Het heeft ons vijfentwintig jaar gekost om zo’n sterk dealernetwerk en zo’n sterke structuur op poten te zetten. Ik vermoed dat de Chinese aanbieders dat dealernetwerk niet op een-twee-drie uit de grond gestampt krijgen.”

Yamaha heeft vanuit de fietsbranche een enorme knowhow op vlak van elektrische aandrijvingen, maar presenteerde op dat vlak nog zo goed als niks, de Neo en de Booster daargelaten. Een bewuste keuze?

Prévost: “Elektrische tweewielers zijn ideaal voor de stad en de randstad, daar hoort volgens ons de prioriteit te liggen van elektrische mobiliteit op twee wielen. In een volwaardige elektrische motor zien wij op korte termijn weinig potentieel. Motorrijden staat voor emotie en plezier, het ‘Kando’ zoals we dat bij Yamaha noemen. Dat ontbreekt toch bij elektrische motoren.”

Als we dan toch over elektrisch en groen bezig zijn: hoe moeilijk is het voor een wereldwijd verkopende fabrikant als Yamaha om rekening te houden met al die verschillende wetgevingen op vlak van milieu?

Prévost: “Europa en Californië zijn altijd al voorlopers geweest op dat vlak, al levert de rest van de wereld ook steeds meer inspanningen waardoor alle regelgeving stukje bij beetje aan het harmoniseren is. Het grote verschil is de manier waarop de verschillende continenten en landen de nieuwe wetgeving implementeren. Zo beslisten ze vorig jaar in Indië om dit jaar in één keer over te stappen op Euro5. Dat is op zich uiteraard een gunstige evolutie, al stelt zo’n directe overgang de merken voor grote moeilijkheden. Wij hebben geen enkel probleem met wetgeving, zolang die maar lang genoeg op voorhand wordt aangekondigd. Visie op lange termijn hebben we nodig, geen wetgeving die elk jaar verandert.”

Tekst Bart De Schampheleire • Fotografie Yamaha